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亚马逊在中国下的大棋,你看懂了吗?

发布时间:2018-04-24 09:15:36  来源:品途商业评论   采编:张宏伟  背景:

  原标题:亚马逊在中国下的大棋,你看懂了吗?

  作者/妮可

  来源/零售氪星球(ID:LS-KXQ)

  终于,2018年4月18日,美国电商巨头亚马逊公司CEO贝佐斯(Jeff Bezos)在最新一封致股东信中,公布了Prime会员的明确数量。

  “在上线13年之后,亚马逊在全球拥有了超过1亿Prime付费会员。2017年,亚马逊Prime在全球送出超过50亿件商品,这一年无论在全球还是美国Prime会员的增长数量都超过了往年。

  到底有多少Prime会员?多年来,这一直是关于亚马逊最大的商业秘密之一。

  突然间,精明谨慎的贝佐斯把这个公司历史上“最划算的买卖之一”的数字披露出来,应该算是对这个业务的壁垒有了爆棚的信心。

  联想到4月18日,亚马逊中国刚刚向中国Prime会员推出首个在华数字娱乐权益——Prime阅读。全年无限次免费畅读逾500本Kindle电子书的权益,对于中国正在日渐崛起的Prime会员和电子书用户来说,不能不说是一个相当吸引人的筹码。

  亚马逊的经营理念之一是,如果看见什么项目成功了,就试图让它更成功。很明显,从2016年10月开始,通过给中国Prime会员跨境免邮的“特权”,推动“海外购”业务上的强劲增长,亚马逊看到中国市场的电商零售业务潜力,开始不计一切成本投入, “不成比例地给Prime会员一些好处”了。

  所以,在「零售氪星球」看来,不妨把 “Prime 会员服务"看成亚马逊的一个风向标。 当亚马逊开始在一个市场层层加码下注时,是不是可以视为——亚马逊找到了在这个市场的好感觉。

  “飞轮效应”奏效了?

  2004年进入中国市场,到目前为止,亚马逊还是中国电商领域的“小角色”。但仅仅以此认知“亚马逊”,可能就狭隘了。

  就「零售氪星球」的观察,蛰伏中国市场14年,亚马逊并没有像其它跨国巨头一样短暂停留,铩羽而归。尤其近2年来,面对中国本地激烈的电商竞争态势,亚马逊似乎找到了自己的全新生存法则,打出“差异化布局“这张牌,利用其全球独有的资源和网络找到本地化创新的路径,通过“一进”(海外购业务)“一出”(全球开店业务)的双引擎,大力发展跨境业务。

  到现在为止,这些举措,显然已经让亚马逊中国看到增长势头,而Prime会员的落地和发展,更成为推动这一战略高速增长的一把“利刃”。

  “2017年,亚马逊中国的Prime会员数量已达到2016年同期3倍多,中国是全球Prime会员增速最快的国家之一。”不久前,到访中国的亚马逊全球副总裁、Prime国际业务负责人Jamil Ghani告诉中国媒体。

  亚马逊Prime是亚马逊在2005年发布的一项年度付费会员计划,目前,Prime会员服务已在全球16个国家推出。

  从2005年上线以来,Prime会员服务一直被外界称为亚马逊最“古怪”、也最成功的商业模式,更是其它竞争对手试图学习的杀手锏。由于其对亚马逊的业绩增长起到了至关重要的作用,每年都有很多市场机构试图推测这个数字。

  Prime会员最具吸引力的权益之一就是,不仅能享受到便捷、免费和不限次数的快递服务,更有丰富的数字娱乐权益,如阅读,视频等可供选择。亚马逊“不成比例地给Prime会员一些好处”,使得越来越多的客户成为亚马逊的重度粘性客户。

  2016年10月,跨境免邮的中国Prime会员服务落地

  但是,面对中国这个全球公认的具有巨大潜力的“特殊“市场,亚马逊没有简单轻率地复制全球市场的模式,而是为Prime会员服务落地中国找到了一个突破口——消费升级涌动,中国消费者跨境购买暴增。

  2016年10月,亚马逊在中国推出了全球首个提供跨境订单全年无限次免费配送的会员服务。这个跨境订单全年无限次免费权益不仅对于亚马逊来说是第一次,对于整个全球电商行业来说也属首例。自此,中国Prime会员服务一路加码,不断推陈出新。

  2017年4月,中国Prime商品所覆盖的范围除了亚马逊美国、英国之外,又拓展到了海外购日本商店。大受热衷日本商品的中国Prime会员欢迎,也获得了很大的成功。2017年7月,Prime会员日首次登陆中国,交易量超过2016年“黑五”的记录。

  到2017年10月,亚马逊又给中国海外购商店增加德国站点。中国Prime会员可直接下单购买的海外购站点数增加到4个。据说,这在整个亚马逊全球Prime会员服务中都是一次前所未有的突破。到目前为止,中国Prime会员可以通过亚马逊海外购享受到覆盖总计1500万件Prime商品的免费跨境递送服务。

  在「零售氪星球」看来,“跨境无限免邮”和“更多国家的丰富海外选品”成为蛰伏中国多年的亚马逊发挥Prime权益的突破口。

  来自亚马逊中国最新披露的数据,截止2017年年底,亚马逊Prime会员服务已为中国Prime会员节省了超过高达5亿元的运费,那么,可以脑补下背后给亚马逊中国带来的销售额增长。

  而对亚马逊中国,Prime会员服务的初步成功,不仅推动了亚马逊中国零售业务的发展, 更重要的是,在「零售氪星球」看来,可能会成为亚马逊解锁中国零售业务(国内购+海外购)的一个钥匙,带动整个亚马逊中国“飞轮”的正向加速。

  所谓“亚马逊飞轮”,是对贝佐斯崇尚的“客户体验为王”的形象化表达。亚马逊相信,只要始终以用户体验为起点,满足用户不断变化的需求,流量就会在口碑效应的带动下自然增加,Prime会员服务就是一个最好的工具,能将流量留存下来(提高粘性,提高频率和单价),从而吸引更多更好的供应商,由此带动用户体验进一步升级。

  到目前为止, “海外购”已为亚马逊斩获中国跨境电商市场的一定份额。“当中国用户加入Prime会员之后,75%的会员在海外购上支出增加,其中60%的Prime会员支出是翻番甚至是更多的。”亚马逊全球副总裁、Prime国际业务负责人Jamil Ghani说。

  其实,在亚马逊 Prime 宣布落地中国时,国外很多媒体并不看好,觉得亚马逊在中国市场基数太小,掀不起多大波澜。而且,与海外Prime会员服务相比,中国Prime会员权益并没什么优势。

  但现在看来,一个口子已经被亚马逊撬开了,除了选品、物流、价格优惠,亚马逊开始跨界在内容和娱乐方面“加注”中国Prime会员服务了,充分借助自己在阅读领域的强大基因向中国Prime会员再抛出一个“令人很难抗拒“的橄榄枝。

  在最新一封致股东信中,贝佐斯特别提到了建立高标准文化的思考,他说,“高标准是有趣的!一旦你尝到了高标准的甜头,就没有回头路了。”这句话映射到享受过Prime服务的会员身上,也如是。

  亚马逊,不仅是电商那么简单

  在大多数人眼里,多年来,曾是中国电商三甲的亚马逊,目前在中国市场寂寂无闻。这与亚马逊一贯低调谨慎,通常对企业发展细节秘而不宣的企业文化相符,但这不妨碍这个互联网巨头不时地“技惊四座“一下。

  据「零售氪星球」了解,除了电商零售业务,事实上,亚马逊在全球最赚钱的AWS云服务,Kindle电子书、全球开店业务均已全面布局中国。换句话说,亚马逊已经在中国布了一盘稳健而长远的大棋。

  一位在亚马逊中国工作多年的朋友透露,除了零售业务(国内购和海外购)外,其它包括阅读(Kindle)、全球开店和AWS业务发展势头都非常不错。

  就亚马逊起家的阅读业务中,其核心之一的Kindle业务曾经被认为是贝佐斯做过的最正确决策之一。一如亚马逊云计算业务被看好。Kindle从2007年诞生起,通过硬件+内容的复合驱动,深度改变了人们的阅读方式,重构了阅读生态。

  但可能大多数人并不知道,在Kindle问世10年后,2017年,中国已成为全球第一大Kindle设备销售市场。而在2016年2月,亚马逊推出电子书包月服务Kindle Unlimited(简称KU),这一服务由Kindle中国团队首先提出,在美国和英国等市场率先推出并获得成功。迄今为止,中国市场KU注册用户数较去年同比增长超过60%,用户总数仅次于美国和英国,成为KU全球第三大市场。

在华推出的全球首款白色Kindle

  不仅如此,包括Kindle在内的亚马逊阅读业务在中国本土的创新也在引领全球。无论是在华推出全球首款白色Kindle,还是去年同步在中国和全球推出的“史上最先进的阅读器”Kindle Oasis,以及专为中国市场定制的全球首款联合品牌Kindle —— 囊括网络文学内容与Kindle电子书内容的亚马逊Kindle X咪咕电子书阅读器,都足以看出,中国市场对于Kindle全球业务的重要性。

  还有一个业务,就是让中国市场在亚马逊全球业务生态上占有非常重要的位置的“全球开店”业务。在「零售氪星球」看来,这是亚马逊在中国摸到 “跨境交易”脉搏的两大业务之一:“一进”(海外购业务)“一出”(全球开店业务)中的后者。

  去年9月,亚马逊中国区总裁张文翎接受《商业周刊/中文版》采访时明确表示,“亚马逊是一座桥梁,让中国消费者便捷选购全球海量国际正品,让中国公司轻松拓展海外零售与商业采购市场。跨境电商是亚马逊中国的核心业务之一,而亚马逊海外购与“全球开店”则是驱动这一业务发展的双引擎。”

  一个参与亚马逊跨境业务的朋友告诉「零售氪星球」,“中国卖家在亚马逊海外攻城略地,势头很猛”。换句话说,亚马逊在全球的成长,也让平台上的很多中国卖家们借势成了“微型跨国公司”。亚马逊中国每年召开的全球卖家大会,都会吸引一大批卖家蜂拥而至。

  跨境贸易,正是亚马逊在中国发展找到的与本土电商巨头竞争的差异化优势,也同时成为亚马逊在全球市场实现“飞轮”效应的重要一部分。

  在贝佐斯4月18日这封最新的致股东信里,他也罕见披露了亚马逊平台2017年的卖家数量和成果:

  “2017年,包括中小企业卖家在内的亚马逊第三方卖家销量首次突破亚马逊全球站点总销量的50%。与此同时,帮助全球第三方企业进行跨境电商销售亚马逊全球开店业务,2017年业绩增长超过50%;中小企业跨境电商销量在亚马逊第三方业务总销量中的占比达25%以上。”

  此外,亚马逊全球业务最赚钱的云服务AWS也在近年成功“落地“中国,据「零售氪星球」了解,继与光环新网合作设立北京大区之后,2017年12月,AWS和宁夏西云数据(NWCD)共同宣布启动AWS中国(宁夏)地区,这是亚马逊在中国开设的第二个AWS区域。了解内情的人在“雪球”上透露,亚马逊云AWS在中国的业务,从光环新网的财报中就可以看出明显增长趋势。

  亚马逊在中国的全新生存法则

  今天的亚马逊在美国人眼中是”一家全球互联网高科技企业”,是“一家什么都做的公司”,全球最大的零售商,也是全球最大云计算服务商,42%的网站由AWS提供支持;它还推出了Kindle和席卷美国市场的Echo智能音箱,以及智能语音助手Alexa;为了给Prime会员提供福利,顺便成为了在线影视巨头。去年它还巨资收购了线下连锁零售商全食超市。

  「零售氪星球」认为,在中国市场描述 “亚马逊”的样子,也需要与时俱进地迭代更新了。比如,一个跨国公司在中国如何蛰伏多年全盘布局核心业务、在电商业务中找到差异化优势,盘活其全球资源并基于本地客户需求创造新的价值,进而找到在全球生态中的恰当定位等等。

  当然,你很难说亚马逊在中国电商市场的折戟沉沙会在短期内翻盘。但正如亚马逊推崇的“飞轮效应”,相比短期利益,更关注长期,不断自我强化,基于用户不断变化的需求创造价值。亚马逊中国的布局何尝不是在实践这一点?

  与此同时,亚马逊从中国市场上获得的实践和创新也在补益其全球扩张,让亚马逊在海外其它地方的扩张避免更多弯路,带来更多借鉴。

  比如,中国市场“海外购”模式的成功,被亚马逊很快推广到墨西哥、印度和英国市场;针对中国市场推出的首个提供跨境免邮的Prime会员服务也已成功落地墨西哥;迎合中国市场消费文化而设计开发的白色Kindle电子书阅读器在中国市场受到欢迎后,也被卖到全球。

  亚马逊创始人杰夫·贝佐斯有一句话在零售界深入人心:“在未来20年、30年,甚至50年,零售行业有三点是不会发生变化的:一是顾客喜欢低价的东西;二是顾客喜欢送货速度更快;三是顾客希望有更多更快的选择。在明白了这三点本质之后,你会发现几乎所有的零售行业投资都是围绕这三点进行的。”

  从线上的商业帝国,到全球互联网生态的“永动机“,与国内很多互联网巨头热衷高调地在市场炒作概念不同,亚马逊一直在满足”顾客”这件事情上,韧性十足,步步为营。

  从2004年正式进入中国,到今年第14年,亚马逊在中国一步步试探和构筑出的“因地制宜”的战略和业务形态,正是亚马逊文化使然。

  而在「零售氪星球」看来,亚马逊在中国的发展,可能也给更多正在寻求海外机会的中国电商巨头两点启发:一个是,永远保持“第一天”的状态,始终坚持高标准,不断调整改善工作;

  另外一个是,罗马不是一天建成的 ,围绕零售业不变的本质,围绕客户,持续创新和投入,有耐心去找到适合一个新市场的钥匙。


本文来源:品途商业评论

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